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罗氏取消部分药代销售指标
作者:赛柏蓝 来源:赛柏蓝 浏览次数:61
这些医药代表,不再背负指标
 
据微信公众号药斯拉消息,近日罗氏发布内部邮件通知,以BUO1美罗华团队为试点,全面展开“以患者为中心”的业务模式,美罗华团队将整体变更为“淋巴瘤亚专科创新团队”。
 
另据内部人士反馈,从10月1日起,美罗华将取消指标,具体考核形式正在酝酿中。
 
有专业医药推广人士对赛柏蓝分析指出新的考核方案可能会专注于推动学术部分工作,通过考核新患者数量、召开学术会议数量等方式。取消针对产品销量的指标考核后,在新的考核方案下,医药代表的业务将更加细致,考核维度也可能更多,除了产品销量外,有更多的东西需要兼顾。
 
赛柏蓝特约撰稿作者Jog哥指出,在未来,医药代表将往精细化、学术化、方案化、服务化方向发展。
 
至于为什么选择美罗华团队试水,在头部跨国药企与国内药企均有过就职经历的北京盛世康来中药营销策划公司董事长申勇对赛柏蓝表示,可能有两个因素的影响:
 
一个是去年末美罗华两大新适应症在华获批,需要加强学术推广;一个是美罗华面临生物类似药的竞争,可能导致罗氏决定转变推广形式。
 
美罗华于1997年在美国上市,2018年专利到期,目前有2款生物仿制药——2019年2月,首款利妥昔单抗生物类似药汉利康在国内获批上市;2020年1月23日,辉瑞研发的美罗华生物类似药Ruxience正式上市。
 
2020年第一季度,美罗华的营收13.89亿瑞士法郎,同比下滑15%,在日本、欧洲、美国这三个主要市场的营收均出现下行态势。
 
复星医药2019年财报显示,2019年5月中旬汉利康开始销售并快速得到市场认可,全年销售额约1.5亿元,也一定程度上影响了美罗华在国内的销售。
 
申勇认为,不同于一些中成药,拥有很长的生命周期,多数药品从上市到退市的生命历程都是有限的,在不同产品的不同的生命周期,药企都需要针对产品推广的难点设立不同的考核指标。
 
比如,一个产品的早期指标可能是开发医院的数量,中期指标可能是产品的销售数量,到了后期,产品的过程管理开始变得重要,药企一般会强调如何让患者更多的服用自己的产品、服用更长的时间等。总的来说就是,药企在不同的阶段决定针对相应的产品使用什么样的推广方式,是根据其面临的难点和现实需要所决定的。
 
取消销售指标,多家外企行动
 
最早宣布取消销售指标的跨国药企是GSK。2013年在华行贿事件爆出后,GSK官方宣布调整全球销售队伍薪酬体系,调整主要包括:
 
取消医药代表个人销售指标,医药代表的薪酬将和其向医生提供服务的质量、专业知识以及公司业务的整体表现挂钩,而不再和医生的处方数量挂钩;逐渐停止向受邀演讲和参加医学会议的医疗保健专业人士直接支付费用。
 
GSK中国区高管曾对媒体表示,公司医药代表仅仅是单纯地向医生传递有价值的医学信息,其薪酬将和其向医生提供服务的质量、专业知识以及公司业务的整体表现挂钩。
 
北京时间2019年5月24日,英国《金融时报》披露消息,根据相关政策,GSK将重新推出基于绩效的奖金,调整现有的薪酬制度。
 
GSK新兴市场高级副总裁兼中国业务负责人Fabio Landazabal 宣布,GSK总部发布的关于销售代表奖金政策的一系列变动,不适用于中国市场,以及新兴市场各地区——也就是说,GSK在中国大陆还将继续采用取消医药代表个人销售指标的模式。
 
此前,优时比也对媒体表示,优时比不再设置医药代表职位,原来的医药代表随之转变为医药信息伙伴,这样的转变意味着优时比对这些员工的考核,不再以销售业绩作为核心考核目标,而是考核他们如何与医生进行合作,最后给患者带来更好的治疗方案。
 
医药代表该不该背负指标
 
就医药企业取消医药代表销售指标的问题,业内看法不一。
 
赛柏蓝特约撰稿作者Grace今日对赛柏蓝表示,从目前来看,至少主流的医疗器械公司都是按照指标来进行销售管理的——一般是每年拆分销售营业额的销售指标,还没有过没有指标的情况。Grace进一步指出,除了医药行业,任何行业的销售都需要背负指标。
 
至于取消代表指标,她表示短期内不会成为趋势,或许说在5-10年内都不可能。但是从销售的队伍里面拆分出一些人去做比如“大客户管理”、“临床顾问”、“专业教育”等工作是一个趋势。需要注意的是,这些人仍然存在于销售队伍中,细分也主要是为了多元化辅助销售完成指标。
 
一般来说,除了单纯的业务完成,一些医械公司还会考核包括重点产品、新产品的达成,针对一线代表可能还会考核完成了多少场科室会/产品宣讲会,对于带人的经理还会考察人员流动率,总的来说,就是围绕业绩相关的一些弹性政策。
 
也有部分医药代表支持取消指标的做法,他们认为医药代表本来就不只是单纯的销售,要求相当的专业知识,而不能只懂营销。
 
从国家层面的政策导向看,确实如此。2017年,国务院办公厅印发《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》明确提出——“要加强对医药代表的管理,建立医药代表登记备案制度,备案信息及时公开。医药代表只能从事学术推广、技术咨询等活动,不得承担药品销售任务,其失信行为记入个人信用记录”,最新的医药代表备案管理办法征求意见稿也再次重申了上述要求。
 
就医药代表背负指标的问题,申勇则认为不能一概而论,需要区分不同的药企、不同的产品、产品不同的生命周期,然后就事论事。
 
最后抛开企业、产品的因素来看,随着仿制药一致性评价政策推进,两票制政策压缩流通环节水分,国家组织药品集中带量采购持续开展,医药代表备案制度再次征求意见,多部门联手建立信用体系打击医药商业贿赂等政策的综合施策,医药企业在产品销售管理上,似乎也必须拿出新的应对。
06/29 2020