【编者按】本文再此针对新零售得出一些观点和看法，作者认为人、场、货的重构是新零售的本质；提到新零售的三种业态：无人自助终端；便利店和新兴卖场和对传统零售终端的升级和赋能这三类业态。同时深入分析了无人自助终端的机会和陷阱有哪些。

本文发自“小饭桌”，作者：高媛媛；亿欧编辑转发，供业内参考。

2017年，线上流量红利枯竭成为不争的事实，创业者开始重新审视线下流量的意义，迷你KTV、自助咖啡机、共享充电宝、线下冰激凌等自助设备因为重新结构了成本，陆续“攻陷”商场、写字楼、餐馆、学校等各个场景。

新零售的本质是什么？对于创业者来说，是不是该跟随这一风口去淘金，究竟其中蕴藏的是机会还是风险？自助贩卖设备领域的创业者有哪些普遍存在的误区？

一、人、场、货的重构

新零售的本质到底是什么，马云对这个新零售有一个定义，听起来比较绕：以人为本，从用户体验、用户需求出发，基于大数据的数据驱动决策。但是我觉得新零售的本质就是人货场的重构，以前传统的商业主要是货、场、人的顺序，先有商品，之后有了商品交易的场所，再去连接人。那个时候物质还处于早期阶段，但是现在物质已经极大丰富，甚至说用户需求越来越个性化，这个时候我们就需要去重构人货场的逻辑。

在这股消费升级的浪潮里发生了什么样的变化或者说有哪些变量呢？

最核心就是以人为本。

第一，需求的升级。以前我们在买东西更注重产品的功能，但是现在我们更愿意关注产品的品质，因为我们能买到的东西太多了，我们能支持的消费力也是很强大的。

第二，关注体验。以前我们买东西只关注产品，现在我们还关注服务，关注产品附加的价值。

第三，分众时代。这个分众不是电梯里那个分众，而是人以群分的分众，现在越来越多的人会基于兴趣、文化，甚至说基于他提供的某种服务去消费，比如美甲、O2O等，其实某种意义上它是代表了一个服务消费的品类。

另外一个被重构的是货。

其实货这个点经常被大家忽略，现在的货跟以前的货其实是不一样的，它也在发生着很多升级和裂变。最典型的升级就是过去两年大家都知道海淘的机会特别多，那时候我们面临是从国货到海淘产品的升级。

再有一个是产品的形态、货的形态也在升级。之前我们买的可能是有形的商品，现在会变到一些无形的服务，甚至更多出现一些小众、个性化的东西，甚至未来的按需定制，其实现在都在兴起，这是货层面的变化。

然后就是场的变化。

场分为有形的场和无形的场，场是过去很长一段时间内变化最大的。有形的场就是典型的传统零售，它非常在意区域的选择，自助终端也会讲究点位的选择；还有一点是投放密度，不达到一定的投放密度，你的商业模型是难以支撑非常大规模的；再有一个是环境的空间、陈列，这也都是传统零售讲究的东西。

还有无形的场，包括电商、服务零售后端的SaaS系统，还有大数据驱动，还有未来的AI智能手段，包括人脸的识别和移动支付，都在构成无形的场。这些加在一起应该是新零售真正的机会。

二、消费升级的真正动因

消费升级的动因到底是什么，其实是用户行为的变迁。我从人货场的角度做一个解读，其实人这块最典型的就是马斯洛的需求理论，人在经历了追求物质的阶段开始追求精神或者个性，甚至是最高层的自我实现。

人的消费心理也发生了很多变化。最典型的就是我以前可能想占有，现在更关注分享。为什么共享经济现在特别火，无论是Airbnb还是共享单车、滴滴，其实大家某种意义上都是进入了一个共享的时代。

那货这一部分则是因为供需错位。为什么消费升级或者是新零售有那么多的机会？就是因为他的供给和需求其实是不平衡的，大家也都提到说美国、日本没有新零售，因为它线下的零售业态已经非常发达了，它的供给和需求是匹配的，所以它的电商发展不起来。

过去几年大家都经常听到一个词就是供给侧改革，供给侧改革听起来好像是政府的事情，但是他在传导的其实是一个理念，就是以需定产。我觉得过去做C2B中国目前来看最成功的就是网易严选，因为它掌握了流量，而且自己能理解这个用户的需求，去给他提供所匹配的产品。

最后我们来看场。它是一个割裂多元的世界，我们看似这里坐着很多人，但是每个人的消费需求都不同，甚至个性化的需求是非常多元多样的。

三、新零售的三种业态

从供给角度来看，我觉得一、二线城市和三、四、五线城市面临的需求是不一样的，一、二线现在的消费供给我看来是过剩的，因为大家的选择渠道特别多，而二、三、四、五线城市其实面临着严重的供给错配。某种意义上，互联网的价值就是让信息变得扁平化，但是供应链和产品没有跟过去，所以那里有一个巨大的消费鸿沟在里面。

再有一个是消费者兴趣的相互割裂。最典型的就是二次元和三次元，还有一个是年轻人的亚文化和主流文化，这些对立中也有机会。

为什么今年大家会把它叫做新零售元年？一个是线上流量红利的终结，再有一个就是移动支付的普及，它使得做无人零售终端这件事情有了可行性。

再分析一下几种典型的新零售的业态。

第一类是今天我们讲的无人自助终端，包括自助的榨汁机、咖啡机、盒饭机、零食柜、情趣用品、点唱机、娃娃机很多。

第二类是便利店和新兴卖场，今年也比较火，像便利蜂、永辉、超级物种、盒马鲜生。另外还看到一些多元业态融合的新的零售形态都在兴起。

再有一类是现在我个人感觉机会最大的，是对传统零售终端的升级和赋能。我觉得这里马云讲的非常对，所有的生意都值得重做一遍，尤其是在传统产业里面有耕耘的人，我觉得其实更多的可以把我们的目光放在第三类和第二类，不要只局限在第一类，当然第一类也是有机会的。

四、无人自助终端的机会和陷阱

那么自助终端究竟有什么样的机会和陷阱？

先说机会，我觉得无人自助终端之所以现在这么火，它的本质就是做了成本重构：传统零售里面有两大重要的成本结构，一个就是房租，一个就是人工。自主终端其实最大的好处就是去掉了人工和减少了房租。

自助终端将需求前置。也就是说，我把用户的需求放在他看得见的地方，可以满足用户即时性的需求，什么是即时性需求？就是比如说我口渴了，路边看到一个自助茶饮机，我就可能选一杯茶，可能当时出现的是一个橙汁，我也就选橙汁，因为它们两个同时都能满足解渴需求。即时性需求可能就是选择品类时要考虑的一个关键指标，通俗的说，可能人们不会饿了在路边吃一个饭，但是渴了买杯水这个是成立的。

第二个就是它利用了线下的自然流量。新零售里有个观点是渠道致胜，你选择什么样的点位非常关键。所以你会发现，可能在一些封闭的场景，或者特定人流量比较大地方是成立的，但是放在一些人流量比较小的地方，它可能就是不成立的，你的投入成本和你的回报根本是算不过来账的。

另外，无人自助终端有一个好处，它可以在资本的助力下快速复制、实现规模化。这在传统零售里面是不存在的。传统零售存在难复制的问题，并且规模化的速度很慢，而且传统零售是一个强现金流的生意，它对毛利率和资金流转是有非常高的要求。

那么，无人自助终端有什么样的不足呢？

我觉得无人自助终端本质上来讲是新渠道，有人说像O2O，我觉得它应该更像垂直电商，当年垂直电商有卖衣服、鞋各个品类的，现在有卖橙子、咖啡、茶的。无人自助一定是未来的趋势，但是现在兴起的无人自助终端有一个问题，是不是这个时点上所有的需求都适合被无人化、自助化？我觉得这是一个值得去探讨的问题。

再有一个就是延展性，很多创业者想的是占住了这个点位，从这个品类切入，将来就有了流量入口，我往别的品类延伸，也就是滴滴的路子。但是入口的逻辑是不是成立，我觉得这里面也需要打一个问号。

再有一个最最关键的是要看品类的选择，无人自助终端一定是高频刚需的品类才会是成立的，这个可以类比O2O，O2O可以说是轰轰烈烈的来，但是血流成河，基本上只有像滴滴和饿了么这样高频刚需的品类活下来了。

我们选择品类的时候一定要看，什么样的场景是比较适用的。我举一个比较极端的例子，情趣用品自助终端，他们说这个是满足用户的消费心理的，我不希望别人知道我买了这个东西，又比较隐私。前面说无人自助终端主要是满足消费者即时性的需求，而一般人不会有这种即时性需求，但是它在一个特定的场景下可能是成立的，比如说学校，学校里面就卖得很好，所以，特定的场景是有一定限制的，我们在选品类的时候一定要关注场景。

我觉得娱乐消费是要好于实物消费的。因为实物消费很多标品存在各种被满足的可行性，所以为什么大家说自助点唱机或者是抓娃娃机特别热，就是因为它的娱乐性强、毛利率高，而且带有游戏或者是轻赌博的心理在里面。

再有一个要关注的就是成本倒挂。有一些品类我觉得它的毛利空间不足以支撑它的运维成本，你如果做的这个终端的渠道，我们把它看作渠道的话，这个渠道过细，好像人的大动脉和毛细血管的宽度是不一样的，你想在一个乡村的羊肠小道上跑一辆跑车，那你基本上是开不起来的。

五、创业者的几个误区

最后我讲一下关于新零售的几个常见误区，我们看了非常多案例，发现市场上或者是整个行业有一些普遍存在的问题。

第一，不要用投资人的逻辑去创业。这是在这一波新零售里面最最直观的感受，投资人是讲究风口效应和模式论的，包括我自己很愿意在一些项目里面总结背后的规律，看看能不能找到一类模式是可以按照这个规律去投的。

如果你是一个创业者，你用这套逻辑指导你的创业，那你是走了弯路。我觉得对创业者来讲，他在做新零售这个业态最核心就要考虑一个问题，就是如何去更好地匹配供给和需求，因为零售其实是最底层的商业，它最根本的就是用户的供给和需求。

第二，零售里面其实没有颠覆式创新。我们以前投技术、人工智能或者是商业模式创新会比较多，看一个新零售的项目觉得它也没有根本性的变革，也没有把原来这个去掉、那个去掉，好像只满足了用户的需求。但是其实零售这个词，它为什么叫新零售？不叫O2O，也不叫人工智能，也不叫AI，前面加了一个新，它就是一个很本原的东西，所以在零售里面是没有颠覆式创新的，它能被颠覆的只有效率。

但是你说它根本能改变什么东西吗？没有，无非是你以前在线下买的东西，现在你到线上和互联网上买东西，其实解决的就是效率的问题，不是说本质的颠覆。

另外一个观点，很多人会把线上和线下割裂去看，总是觉得我要在线下再做一个淘宝或者是京东，其实未来线上和线下是融合的。所以线上、线下对于一个公司来讲，只是一个不同的渠道，你要在乎的只是获客到底是线上成本高，还是线下成本高，哪个对你更有利就选择哪个，未来能够去比对的就是你的渠道成本和利润。

再有一个误区，我觉得现在大家只重渠道不重产品。特别是对点位其实看得过重了，但是在这个领域只做标品是没有出路的，刚才大家也都提到友宝的交易数据，大概做了15亿交易额，7000万的净利润，如果你仔细分析那净利润里面，一大半是广告提供的，也就是说它卖标品其实是不赚钱的。

为什么呢？如果你只做渠道，不控制上端的供应链，不做产品的话，毛利空间就是那么低，就是一个传统的低买高卖的贸易商，你又要去运维这条渠道，这条渠道的成本高的时候，你是不赚钱的。反而品牌商建这种无人自助终端更有优势。

我觉得未来在新零售里面其实是产品、渠道一体化的，一定不能做标品的品类，因为那个毛利将来一定会算不过来，有人跟你说我先把这个渠道铺好了，将来再往里面引新的东西。当然这也有成立的可能性，只是说大家要多做一些思考。

重磅福利！【2017中国互联网+新商业峰会】，6月15-16日两天3000人次，携程创始人梁建章，嘉御基金创始人、前阿里巴巴CEO卫哲，分众传媒创始人江南春等嘉宾已确认出席，期待你的参与，限量钜惠票等你拿！