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第二章医药电商B2C

2016年医药电商在一片哀鸿声中交出亮眼答卷——排名领先的电商平台时隔6年后首次宣布盈利，这也是整个医药互联网行业首个宣布盈利的板块。

截至2017年1月22日《互联网药品交易服务资格证书》共有913张，其中C证(向个人消费者提供药品)共有649张。

中国医药电商B2C市场规模从2009年开始呈爆发式增长，到2012年增速逐渐放缓，并呈平稳增长趋势，2016年B2C医药电商市场规模达286亿元，年增长率88%。

据前瞻产业研究院《中国医药行业电子商务市场竞争与投资分析报告》显示，2016年医药电商B2C市场呈矛盾发展态势;预计2017年政策面相对宽松，市场增速相对放缓。到2020年，医药电商市场将成长为超过1000亿元的大市场。

在政策面上，2017年会较2016年宽松些，市场发展早期累积的供方市场、投资市场利好驱动了2016年市场超常增长，但在没有大政策刺激下，2017年这种效应会衰减。由此判断，2017年医药电商市场增速将相对放缓。

一、 模式初现

首先，传统具备纯粹电商基因的好药师、七乐康普遍借以运营效率的提升快速接近盈亏平衡，当下来看其他同类公司也不会脱离运营效率的零售基本决赛战线。

其次，生存下来的电商公司普遍具有产业的支撑，这一点与原先行业对这一领域独立性的评判要求有所差异。当下来看，能够完成同行工业企业产生销量，并且抓住消费者核心诉求的平台，不论是否具备工业投资都可以在市场上寻找生存空间;并且得益于工业投资方对营销逻辑的基因植入，可能反而使得平台类公司减少与上游供方的零和博弈，转而关注平台对终端消费者的洞察，使得平台整体运营能力提升从而完成对工业增量部分的贡献。

再次，从品种来看，电商与传统零售企业的绝对差异正在被打破，电商的品类结构越来越向传统转移。2015年我们观察到的是受限于电商平台的采购和选品能力，工业企业向电商推送特定规格特定包装的产品居多，电商在主动选取品类上并未如传统零售企业般刻意选择适宜自己产品线的品牌。随着消费者移动端购买习惯的日益强化，电商平台可能不再依赖理论上无限的货架，转而主动接触适宜自己调性的产品，也使得两者的销售结构越来越相似。据大型电商普遍反馈，传统上占50%销售额的医疗器械现在已经下降至30%的比例，占销售额2成的计生用品及占比更小的隐形眼镜比例未发生变化，迎头赶上的是OTC已经一跃占据20%的品类，并且未来数年内依然将保持迅猛增速。

二、各显神通

与传统零售企业尝试的路径类似，医药工业企业以及相关的媒体和工具类公司纷纷将B2C作为即将抢占的下一个制高点。

1、自建电商平台

除投资介入B2C平台外，自建电商平台成为众多品牌工业企业理所当然的选择。工业企业依据强大的自有品牌，早在3年前已开始建设自身门户商城，尤其是康恩贝、康美、汤臣倍健等强零售属性的品牌在这一领域已取得显著成绩。当前看来，自有门户仍将具备较强生命力，并成为品牌触达忠诚终端客户的有力手段。

2、平台类电商

在传统的天猫外，京东成为各路品牌争相进入的电商平台。虽然没有官方数据，但算上入住的医药电商、传统药店和品牌工业，可能在医药销售领域已与天猫体量相当。平台类电商在帮助销售货源，提供巨大流量外，企业也普遍比较谨慎——原因还是所沉淀的数据无法共享，会员和消费记录无法按企业需求提取。作为第三方，数据和消费者的归属可能会成为长期合作的制约因素。

3、工具或社群转型电商

这是2016新看到的一个趋势——大姨吗、易恒等平台，通过对自有忠诚用户流量开始直接介入销售板块运营有特色的产品。这一模式类似于逻辑思维，通过集结细分小众领域的需求，打造一个定位清晰的用户社群实现某一类需求的满足。同类思路的还有百洋旗下易复诊打造院外统方平台，以及在DTP领域深耕的健客。

4、垂直电商

注意到部分品类具有极强的电商属性，一些专营某品类的垂直电商在2016年也斩获巨大的市场份额。已获康恩贝投资的专门从事眼睛销售的可得网，以及擅长孤儿药销售的云开亚美是这一领域的典型案例。

5、其他电商相关方

微商作用不可忽视，成为很多新品的拓展途径。受2年前面膜爆品的影响其实，不少企业借助微营销工具，通过蚂蚁雄兵式的小微经销商进行具有美容功能的口碑营销，例如仁和眼罩在朋友圈中已挂起一阵旋风。

跨境电商也是两年来海外代购引领的一个新的潮流。由于工艺限制和OTC审批门槛，同时很多海外爆品受制于其国内昂贵的营销成本及对国内市场的陌生，渐渐将产品交给国内有通路的经销商进行品牌推广乃至产品直接销售。部分平台也以此为属性建立自己的平台特质，对海外产品进行专门化销售，主打平台有信心的产品，呀苹果正是式这一类电商的代表。

三、品类及人群特征

与全品类电商平台类似，医药电商由于没有了展位限制，理论上的销售品种可达无限，能够满足消费者不同的诉求。但实际使用中还有众多细分产品在网上找不到，究其原因与电商平台的运营特点有关。

1、 首页广告页面有限

传统连锁企业普遍维持4000~5000个SKU，而电商平台普遍维持数以万计的SKU。如同传统门店的堆头和POP宣传单，首页广告普遍是吸引流量的主要手段，在此的曝光力度也是各平台用于与厂家合作的稀缺资源。广告位的投放力度也与厂家的营销预算有关，于是形成了在电商途径上“强者恒强”的局面，传统强势品牌的没有发生显著变化。

2、 电商与线下门店品类结构依然有着巨大差异

两类业态均在争夺消费者购买大健康品种的预算，但前100位的爆品排名中线上线下仅有10%的重合，不同购物习惯的消费者对不同品类的消费习惯仍有显著差异。

3、 电商选取北上广年轻消费群体作为主战场

对于网购，虽然全国各地已形成各自不同的购物习惯，技术和配送手段也不再成为制约，但对于诞生较晚的医药专门电商品类依然要遵循市场接纳的客观规律，也正是如此，平台类电商及传统连锁门店独立运营电商的争夺对象普遍是年轻人群，对此类消费者迎合的结果在品类上可见一斑。

4、 电商品类优势品种

从品类结构看，保健品、隐形眼镜和计生用品占据超过60%的销售份额，这也侧面印证了对年轻人族群消费习惯定向推广的结果。此外不得忽视的是，对保健品、隐形眼镜、小众药品等毛利极高的品种，电商平台普遍采用零售价的灵活性吸引消费者，这也成为了电商吸引市场眼球的普遍竞争策略。这一点在未来几年不会发生变化，对零售业来说，带来的启示恐怕是不能过度依赖此类产品当下带来的营业利润，而更多需要关注适宜自有细分市场的市场定位，挖掘忠实客户的消费习惯从而选取适宜这类客户的品类，从而实现业务增长。

四、2017最新互联网药品交易服务资格证公司名单(C证)(数据截止2017年1月22日)共有649张